Michel & Augustin ou le syndrome de Peter Pan

12.06.2017

Connaissez-vous la marque Michel & Augustin ?

Je pense que beaucoup de personnes interrogées répondront positivement à cette question, car nous sommes nombreux à avoir été marqués par le succès de cette petite entreprise française, qui a su se différencier sur le marché plus que concurrentiel de l’agroalimentaire.

Pour ceux qui ne connaissent pas, voici tout de même un petit récap... La marque est née en 2004 de l’association de 2 amis d’enfance, Michel Rovira et Augustin Paluel-Marmont, le premier vient du secteur de la finance, et le second à fait des études de marketing, mais Augustin ne se sentant pas dans son élément s’est réorienté vers un CAP Boulangerie.

En 2003, les 2 comparses reprennent contact pour tout d’abord collaborer à l'écriture d’un guide des boulangeries de Paris, ce premier projet rencontre un petit succès et se vend à 12 000 exemplaires. C’est peu de temps après qu’ils se lancent dans la fabrication de biscuits, mais attention on ne parle pas d’une biscuiterie ! Il faut savoir que dans leur tout débuts les premiers sablés Michel et Augustin sont sortis du four d’une cuisine familiale, conditionnés à la mano tard le soir !

Ce drôle de projet est parti d’un constat :

“Il faut un prix Nobel de chimie pour décrypter les étiquettes des biscuits, les marques racontent des salades et font sortir les grands-mères des placards, et les prix sont tirés plus bas que le plancher des vaches et la qualité est abandonnée au bord du chemin… ”

Les fondateurs ont alors travaillé à fabriquer des sablés avec des ingrédients simples que l’on pourrait trouver dans sa cuisine, mais par-dessus tout il y a une volonté forte d’utiliser des produits frais et de qualité, avec l’objectif presque militant de proposer des biscuits aux saveurs de notre enfance.

Les sablés Michel et Augustin ont commencé par être distribués dans quelques points de vente parisiens. Mais la jeune Startup fait rapidement parler d’elle, construit son réseau et se diversifie progressivement en produisant notamment des produits laitiers.

Aujourd'hui elle est distribuée dans plus de 8000 points de vente, réalise plus de 40 millions d’euros de CA (données 2015), s’exporte à l'étranger, et enfin, vient de voir Danone entrer à son capital.

 

Pourquoi a t-elle réussi là ou tant d’autres ont échoué ?

Je ne pense pas qu’il y ait une recette miracle, et qu’ils l’aient trouvée.
Je pense en revanche que leur mode de communication a été un des leviers importants de leur succès.

Mais peut-être la marque a-t-elle aussi rencontré ses gourmands au bon moment ?

L’univers

Lorsque les produits sont des recettes, les consommateurs des gourmands, l’entreprise une tribu, et les bureaux une Bananeraie, le langage devient alors partie intégrante et prenante de l’univers Michel & augustin, il dépasse les frontières d’une simple ligne éditoriale et conceptualise un état d’esprit.
Quand j’achète ses cookies, quand j’observe ses trublionnades, cette petite marque devenue grande aujourd’hui me fait beaucoup penser au syndrome de Peter Pan ! Car nous avons tous en nous une part d’enfant qui ne veut pas grandir, et peut-être encore davantage chez les générations de 25-40 ans. Parce qu’après avoir (un peu) vécu, on est assez vieux pour s’être confrontés au monde et ressentir une certaine nostalgie de l’insouciance et des joies simples de l’enfance.

Chez Michel et Augustin beaucoup de choses ramènent à ces périodes et souvenirs heureux, en commençant par le Packaging : il y a ces couleurs vives, ces dessins style bd en guise d’illustration et une typo se rapprochant d’une écriture manuelle.
Mais la marque va plus loin en utilisant les emballages de chaque produit comme de véritables supports de com’ et toujours en entretenant l’esprit enfantin du message par son ton nature et spontané ; lorsque l’on s'attarde à lire les ingrédients par exemple, on a l’impression de découvrir les recettes de nos grands-mères avec une poignée de cela, une pincée de ceci… Et plus loin si vous vous inquiétez de savoir combien de calories contient ce sachet, vous lirez à côté des mentions obligatoires qu’il “n’y a pas de quoi fouetter un mammouth ! ”.

 

La Bananeraie en guise de pays imaginaire

La marque compte plusieurs bananeraies, à Paris, Lyon et New York. Encore une fois on observe un côté très décalé et un monde imprévu voir ludique, qui différencient totalement cette Startup d’autres jeunes boîtes.
Ici on se balade en tablier, on passe son cap pâtisserie, et on invite ses gourmands (consommateurs) à venir tester les recettes, donner leur avis ou juste discuter chaque 1er jeudi du mois.
A l'ère des bureaux design et ultra épurés, Michel et Augustin s’opposent aux univers impersonnels et créent une bulle intemporelle où se mêlent gourmands déguisés en vaches, apprentis pâtissiers, et champions de course en triporteur et tout cela est raconté et partagé presque quotidiennement au travers des réseaux sociaux.

Le contact, moteur de la com’

Le marketing on et off line est totalement maîtrisé chez Michel & Augustin, des actions de Street marketing, une présence forte sur les réseaux sociaux, et plus tard des campagnes d’affichage sont les actions majeures, mais me direz-vous somme toute assez classiques qui ont été mises en place par l'entreprise.

Aujourd’hui, nombre de marques misent sur des actions communes de communication digitale & terrain, prenant conscience que cette démarche favorise la proximité avec les consommateurs, et augmente le taux d'engagement.

Mais, Michel et Augustin donnent une autre dimension à leurs actions en créant systématiquement une histoire dans laquelle chacun peut être acteur et se sentir partie prenante d’une aventure, d’un état d’esprit, d’un challenge !
Là encore, on aura l’impression de retomber en enfance ou de faire un saut dans nos années d’ados, quand tout nous paraissait possible, et surtout pas si compliqué que cela …

Pour ne citer que deux exemples, nous utiliserons les plus marquants, qui sont aujourd’hui devenus de vrais cas d’école lorsque l'on parle de Storytelling.

Est-ce que quelqu’un, connaît quelqu’un, qui cherche un job ?

Anne Claire, responsable RH chez Michel et Augustin, interpelle les passagers dans le métro et leur demande s’ils ne connaissent pas quelqu’un qui cherche du travail ? Parce que justement elle cherche un graphiste, un chef etc...

La démarche est tellement inhabituelle, que les voyageurs se demandent s’il ne s’agit pas d’une caméra cachée. On lui suggère alors de passer par les sites d’annonce ..
“Non non, moi je veux parler !” Sur ce, se lance un débat en direct dans le métro …On peut entendre par exemple une voyageuse qui scande que “C’est terminé ! Les réseaux sociaux tuent l’humain !”.

En réalité, si l’on prend un peu de recul, on se rend compte que cette vidéo sera diffusée sur Youtube, relayée sur de multiples réseaux sociaux et que c’est bien internet qui la rendra virale.

Mais ce que l’on retiendra avant tout c’est la bonne humeur, la spontanéité d’Anne Claire, et cette Boite qui n’hésite pas à aller en personne dans le métro pour trouver ses salariés !

 

Allez Howard un café ?

Tout commence lorsque la marque reçoit une demande de la part du mastodonte américain Starbucks, lui demandant d'envoyer quelques échantillons pour dégustation à l’occasion d’un prochain comité de direction.
Dans 999 cas sur 1000 (ou peut-être plus), je pense que toute jeune start up aurait préparé le plus bel emballage, réécrit 100 fois le petit mot accompagnant les échantillons et croisé très fort les doigts en expédiant le colis par Chronopost …

Chez Michel et Augustin, ils se sont dit, "Non mais attends, on va les lui apporter nous-même les biscuits !"

Et tout de même conscients que ce serait peut-être un peu difficile de rencontrer Howard Schultz, PDG de Starbucks, ils ont eu l’idée de faire appel à leurs fans et followers en leur demandant de prendre un selfie (avec une tasse de café) en relayant le hashtag #AllezHowardUnCafé pour convaincre le patron de Starbucks de les recevoir.

Le voyage sera retransmis quasi en direct sur les réseaux sociaux par Charlotte et Hassan (les deux volontaires, partis à la rencontre d’Howard), et connaîtra un succès énorme en matière d’engagement avec près de 250 000 vues et des milliers de messages.

Un état d’esprit et des valeurs, avant un produit

Les produits Michel et Augustin sont assurément goûteux et de très bonne qualité, mais il est clair que si Michel et Augustin réalisent plus de 40 millions d'euros de CA. C’est aussi parce qu’ils ont réussi à créer une véritable communauté de consommateurs qui se reconnaît dans les valeurs de la marque et son état d’esprit.

L’authenticité, la proximité, la joie de vivre, mises en avant et revendiquées à chaque action ont touché une population, en recherche de bons moments et de bonnes choses. On a envie de faire partie de cette joyeuse bande qui ne se prend pas au sérieux, sans être vraiment dans la nostalgie, on est plutôt dans une autre démarche, qui serait d’assumer simplement le fait qu’il est bon de ne pas totalement grandir, parce que c’est franchement ennuyeux et triste.

Alors bien sûr ne soyons pas naïfs, et il est clair que la dimension prise par la marque a été portée par une excellente communication. Car ne l’oublions pas, Augustin Paluel-Marmont est tout de même passé par une grande école de marketing avant de se convertir à la pâtisserie, et l'on pourrait tout à fait parler d’éléments de langage, d’inbound et de guérilla marketing.

Mais nous noterons avant toute chose que l'identité de marque est dans la continuité naturelle de l’esprit décalé des deux fondateurs qui n’ont pas hésité à se déguiser en vaches pour se faire connaître.

Les nuits étoilées, événement organisé par la marque et réédité maintenant tous les ans symbolise bien cette recherche presque inconsciente et juvénile encore une fois.
La première édition lancée en 2012 est partie d’une idée simple : se réunir en famille, entre amis, pour partager un bon moment et dormir à la belle étoile ... Tiens c’est drôle, ça me rappelle mes vacances d’été quand j’étais môme.

Michel et Augustin ont simplement réussi le pari de nous faire revenir en enfance.

 

www.micheletaugustin.com

 

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