Publicité et provocation

10.04.2017

Le consommateur est aujourd’hui envahi par les images, et les messages diffusés en continu sur tous les supports possibles.

Dans cette masse d’informations envoyées, notre cerveau n’est-il pas devenu imperméable aux publicités dites traditionnelles ? Et pour peu qu'elles soient extrêmement bien faites, arriveront elles à capter notre attention au bon moment ?
Certaines marques font alors le choix de communiquer par la provocation. Ce procédé encore sporadique il y a quelque temps, est de plus en plus utilisé.

Cependant le but recherché n’est pas le même pour tout le monde...

Choquer pour dénoncer

Depuis longtemps utilisé par les associations de prévention, ce type de communication permet de déclencher une réaction, voir une prise de conscience chez le spectateur.

Certains sujets sont difficiles à aborder, il demeure encore dans notre société de trop nombreux tabous. La communication devient alors l'un des moyens permettant de faire évoluer les mentalités. Au risque peut être de choquer, il faut réveiller les consciences.
Prévention routière, violences conjugales ou encore maltraitance animales, nombreux sont les thèmes abordés par ces campagne ou vidéos choc.

Il y a-t-il une ligne rouge à ne pas franchir ?

L’intention peut être louable, mais un message trop violent ou mal réfléchi ne peut-il pas heurter, voir braquer ? En allant "trop loin" certains spots risquent de manquer le but recherché, voir de se confronter à une censure.
De même, certains sujets délicats tels que la mort, les abus sexuels ou les enfants, s’ils sont mal traités, peuvent renvoyer le spectateur à ses propres angoisses et provoquer un sentiment de rejet de la part de la population.

Prenons pour exemple cette campagne de lutte contre le tabac, proposant une image très équivoque. Cette dernière qui suggère une comparaison entre le tabagisme et les abus sexuels, en les plaçant au même niveau de gravité, a reçu un accueil glacial.

  

 

On ne voit pas tous la même chose

Notre sensibilité à un contenu diffusé est bien souvent différente en fonction de notre âge, de notre sexe, et de notre culture ou éducation.

La marque Benetton connue notoirement pour ses campagnes choc, avait peut-être voulu communiquer sur les valeurs du multiculturalisme en publiant cette photo représentant une femme noire allaitant un bébé blanc. De nombreuses personnes seront d'ailleurs positivement touchées par ce cliché.
Mais un autre point de vue est possible, et l’on peut y voir un rappel bien moins sympathique, en pensant aux nourrices noires allaitantes au temps de l’esclavagisme.

 

 

Provoquer pour vendre

D’ailleurs il ne s’agissait pas là d’un premier essai pour Benetton qui a souvent exploité le thème racial.
Que penser par exemple de cette campagne très manichéenne où l’on retrouve la représentation du bien : à gauche une fillette blanche, blonde aux yeux bleus et anglaises ….Et du mal : à droite un petit garçon noir coiffé de cornes.

 

Quel est le but recherché ?

Il ne s’agira pas là de jouer sur l’aspect sympathique de la marque, mais simplement de marquer les esprits. On remarquera d’ailleurs que si l’on ne connaît pas son activité on ne devinera jamais que cette marque propose une gamme vestimentaire.
Le seul but est donc de s’inscrire dans la mémoire du consommateur car lorsqu'il s’agira d’acheter il ne se souviendra certainement plus pourquoi il se rappelle de cette marque, mais elle aura sa préférence parmi la masse des marques présentes sous ses yeux.

Enfin, rappelons que ce mode de communication permet aux marques de toucher plus facilement leur cible, sans avoir à investir dans une campagne d'importance, lorsqu'elles n'en ont pas le budget.

NB : La photo reprise en titre de page, est une création de Marithé et François Girbaud (créateurs de mode) qui se sont inspirés de la Cène de Léonard de Vinci pour leur campagne publicitaire.

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